Tras el ajuste, cambia el consumo: se dejan de comprar algunos productos y se eligen segundas marcas
Hace ya tiempo que los consumidores comenzaron a ser más selectivos a la hora de hacer las compras. La inflación no es un problema nuevo en la Argentina y muchos sectores acumulan años de pérdida de poder adquisitivo, lo que ha impulsado a los trabajadores más castigados a buscar opciones; incluso en el rubro de alimentos, que es lo último de lo que una persona prescinde. En los últimos meses la inflación se aceleró fuertemente, cerró el 2023 con un alza de 211% y en el primer bimestre del 2024 ya acumula cerca de 40 puntos, por lo que la crisis del salario real se agravó y también las expectativas, en un contexto de reacomodamiento de precios relativos y de fuertes ajustes en los precios de muchos bienes y servicios que habían sido pisados durante el gobierno anterior. En este contexto, a los consumidores no les queda más remedio de abandonar muchos productos que antes consumía, cambiar de marcas en muchos casos y aprovechar las promociones en cada experiencia de compra.
“Sucede de todo -explica el director comercial de la consultora Nielsen, Javier González-, en algunos casos tenés gente comprando la marca líder pero en menor cantidad; hay algo de migración a marcas B y hay también un cambio de categorías hacia algunas más económicas o para seguir comprando una marca A. Pasa mucho en alcoholes, por ejemplo, que tal vez dejan de comprar un vino barato para comprarse una cerveza de marca líder”. El ejecutivo remarcó que se está observando un crecimiento en el mix de segundas marcas, pero también admitió que hay que esperar un tiempo más para detectar si se trata de una tendencia de cambio de hábito o si puede deberse a que directamente los consumidores abandonan esa categoría.
Los datos de febrero de consumo masivo repetirían la tendencia de enero, que mostró una contracción del 3,8% en el total de los canales, pero las grandes cadenas cayeron 8,3%, mientras que los autoservicios independientes registraron un alza del 0,5%
En una empresa láctea plantearon esta inquietud. Se les derrumbó la venta de postres más de 35% y no hubo, en ese caso, un traslado a segundas marcas. “Caen las primeras, pero las segundas se mantienen flat, es decir que ese consumo no está yendo a ningún lado. Y el problema es que cuando la gente se acostumbra a otro hábito, como puede ser la leche o la fruta, como sustituto del postre, es difícil recuperar ese consumidor”, dijeron en la compañía.
Los datos de febrero de consumo masivo repetirían la tendencia de enero, que mostró una contracción del 3,8% en el total de los canales, pero las grandes cadenas cayeron 8,3%, mientras que los autoservicios independientes registraron un alza del 0,5%, según datos de la consultora Scentia. La información preliminar del canal moderno indica que algunos grandes supermercados acumularon, al 25 de febrero, una contracción de 10 puntos, pero el dato final será público recién a mediados de mes. La menor baja de los autoservicios tiene que ver con el achicamiento de la brecha de precios que existía hasta el momento, en favor de las cadenas. Tras la devaluación, esa diferencia de hasta 40 puntos se achicó y ya no hay prácticamente distancia entre precios de un mismo producto en muchos casos.
Por su parte, Facundo Aragón, de la consultora Compass LA Business, destacó que dentro de lo que es alimentos “postres es lo que más cae, tanto los listos como los que son para preparar, ya que ahí el reemplazo es la fruta, mucho más barata”, pero los grandes rubros que reflejan mayor caída son “limpieza del hogar” y bebidas con y sin alcohol. “Es típico de contextos de aceleración de la inflación. Los productos de limpieza son caros y pueden diluirse o reemplazarse por lavandina, que es lo más económico dentro del sector, mientras que las bebidas pueden reemplazarse siempre por agua de la canilla”, señaló Aragón. Además, agregó, lo que sucede con el rubro de bebidas es que hay tanta variedad de tamaños que los consumidores “suelen migrar hacia productos más chicos”.
En una cadena de supermercados confirmaron lo que está sucediendo en las góndolas con las bebidas. En febrero, las bebidas sin alcohol registraron una merma del 18% en términos interanuales, mientras que las que tienen alcohol, 9%. El mismo porcentaje de caída tuvieron los productos de limpieza, en tanto que los alimentos tuvieron una baja del 7,2%; los productos de desayuno, 5,3% y los refrigerados (lácteos y congelados), 5%. En tanto, en el sector de cosmética y tocador, “los productos de marcas líderes están en caída libre, con 20 a 25% menos, mientras que las marcas de lujo, 45% menos. Las marcas alternativas también caen, pero mucho menos, y son las que los consumidores van a seguir eligiendo. La gente va a volcarse a eso”, según dijo el dueño de una empresa mediana del sector, con penetración en los grandes supermercados.
“Claramente el stockeo previo a las elecciones y la falta de poder adquisitivo se está notando. Nosotros tenemos productos para todos y podemos jugar mucho con eso, productos premium y productos tier 3 (marcas C) y depende el canal también. Es esperable que la frecuencia de compra vuelva a ser la principal estrategia de los hogares para anticipar y resguardar el poder adquisitivo ante el contexto de inflación cuando se pueda, pero esta vez en compras de canastas de menor tamaño. También se optará por marcas de segunda o tercera líneas y en algunas categorías es probable que caiga la penetración”, señaló, por su parte, una fuente de una firma líder del sector de limpieza.
